El MARKETING DE LA MARCA

La marca va más allá de la funcionalidad del producto o servicio, es un elemento tremendamente importante para competir con éxito en el mercado. Es un importante activo que permite identificar, diferenciar y comunicar la oferta de una empresa y además asociar determinados beneficios a un producto en particular. Por eso es importante que se escoja un buen nombre de marca que comunique claramente la oferta de la empresa. Nombres como Farmacias Sana Sana, lo consiguen.

Con el tiempo y la publicidad un nombre de marca, puede llegar a ser considerado el nombre de la categoría, por ejemplo la categoría de las gaseosas negras a las que se conoce como “colas” o la categoría de las gomas de mascar a las que se denomina “chicles”. En ambos casos la marca se ha posicionado como el líder de la categoría. Pero cómo lo han hecho? Esas marcas han logrado tener un posicionamiento sólido debido a que han sabido gestionar de manera adecuada tres aspectos fundamentales:

Credibilidad.- Una marca es creíble cuando su propuesta puede ser asociada de manera creíble al producto al que la marca confiere significado. La coherencia es la palabra clave para obtener credibilidad. Diners Club es una marca creíble pues supo ser coherente con el eslogan que utilizó durante mucho tiempo “solo pagas lo que firmas”

Legitimidad.- Que viene dada por la continuidad de la marca a lo largo de los años. El mero hecho de haber vivido tiempo suficiente como para que se haya olvidado el momento de su nacimiento bastará para que la marca sea considerada legítima, es el caso de Coca Cola

Afectividad.- El tercer factor que debe tenerse en cuenta una marca para lograr su aceptación es el añadir a su propuesta una cierta carga afectiva pues la marca aumentará sus posibilidades de ser elegida y preferida si consigue estimular las emociones del público. Es el caso de Pilsener que ha logrado vincular a su marca el sentimiento de ecuatorianidad, ya que se define como “la cerveza de los ecuatorianos” y es auspiciante oficial de la Selección de fútbol

Pero una marca además debe tener una singularidad o “personalidad” asociada a ella. Un Mercedes es un automóvil de alta gama, pero también es un coche alemán, es fiable, es status. Ahora bien, ¿qué sucede cuando una marca representa una cosa y luego lanza un producto nuevo que significa otra cosa? Al crear confusión en el consumidor, diciéndole que ahora también somos "esto otro", estamos fallando. Cuando una misma marca hace otra cosa, sobre todo si su significado está bien introducido en la mente, crea desconcierto y reduce la credibilidad. Ese fue el caso de Mercedes al introducir su vehículo Clase C.

Cuando hablamos de que las marcas son uno de los aspectos de mayor importancia en los mercados modernos y que deben ser adecuadamente gestionadas parecería que estamos refiriéndonos únicamente a una actividad que concierne a las empresas grandes, sin embargo la gestión de la marca compete a toda empresa, independientemente de su tamaño.